Badan Pengawas Periklanan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) menegur sedikitnya 56 perusahaan iklan atas pelanggaran etika selama dua tahun terakhir.

Ketua Badan Pengawas FX Ridwan Handoyo mengatakan, pada umumnya pelanggaran berupa tampilan iklan superlatif yakni memunculkan produk sebagai yang terbaik atau termurah. “Iklan superlatif kadang dibumbui kecenderungan untuk menjatuhkan pesaing di pasaran,” kata Ridwan kepada Tempo di Jakarta kemarin. “Jika semuanya bilang paling baik, ini membingungkan masyarakat dan melanggar etika.”
Presiden Direktur Lowe Indonesia ini mencontohkan iklan pada industri telekomunikasi. Setiap operator telekomunikasi mengaku menawarkan tarif termurah. Ada lagi iklan yang menyebutkan bahwa produk kesehatan atau kosmetika itu yang paling efektif. Tapi semua iklan superlatif itu tak didukung oleh bukti pendukung yang kuat.
Surat teguran dikirim setelah Badan Pengawas menemukan dugaan pelanggaran berdasarkan pengaduan masyarakat atau pantauan. Kepada perusahaan anggota PPPI, Badan Pengawas menegur sekaligus meminta keterangan. Sedangkan kepada nonanggota, surat teguran berisi himbauan untuk menjunjung etika.
Ridwan memaparkan, sedikitnya 149 kasus ditangani oleh Badan Pengawas terdiri 56 kasus pada 2006 dan 93 kasus pada 2007. Sebanyak 90 kasus telah dinyatakan melanggar dan 44 kasus lainnya dalam penanganan. Dari yang diputus melanggar, 39 kasus tak ditanggapi oleh agensi. “Kami teruskan ke Badan Musyawarah Etika PPPI.”
Angka pelanggaran yang tinggi, menurut dia, kemungkinan terjadi akibat tiada sanksi yang tegas kepada pelanggar. Selama ini rambu-rambu periklanan hanya diatur dalam bentuk Etika Periklanan Indonesia. “Mungkin karena hanya diatur dalam etika sehingga lebih soft. Berbeda dengan aturan hukum yang tegas,” ucap Ridwan.
Namun, ia tak mau menyimpulkan bahwa angka kasus yang semakin tinggi pada 2007 sebagai tren peningkatan pelanggaran di industri penyiaran. Meski ia mengakui pelanggaran masih banyak terjadi.
Melengkapi penjelasan Ridwan, Sekretaris Jenderal PPPI Irfan Ramli mendesak pemerintah peduli pada periklanan. Sanksi pelanggaran mestinya tak hanya untuk biro iklan. “Tapi juga bagi perusahaan pengiklan. Seharusnya ditegur supaya etis dalam memasarkan produknya,” katanya.